маркетинг
и продажи.

Где теряется бюджет

Маркетинг приводит обращения, продажи превращают их в деньги. Когда эти два участка работают порознь, бюджет утекает незаметно: реклама крутится, заявки идут, а выручка не растёт.

Причина почти всегда одна — стороны меряют результат по-разному. Маркетолог отчитывается количеством и стоимостью заявок, продавец жалуется на их качество, и оба формально правы.

Связать эти участки — не вопрос корпоративной культуры, а вопрос денег. Пока связи нет, часть рекламного бюджета оплачивает обращения, которые никто не доводит до сделки.

Что даёт совместная работа

• Экономия ресурсов — задачи и данные перестают дублироваться, а время не уходит на параллельную работу над одним и тем же.
• Точное понимание аудитории — продавцы знают, о чём спрашивают люди, маркетинг превращает это в предложения и объявления.
• Качество заявок — обратная связь от продаж позволяет отсечь аудиторию, которая никогда не покупает.
• Понятная коммуникация — обещания в рекламе совпадают с тем, что говорят по телефону.
• Общая цель — обе стороны отвечают за выручку, а не каждая за свой промежуточный показатель.

Последний пункт и есть суть. Пока у отделов разные цели, любые совещания заканчиваются перекладыванием ответственности.

Договориться о том, что считается заявкой

Самый частый и самый дорогой разрыв — отсутствие общего определения. Для маркетинга заявка — любой контакт, для продаж — человек, который может купить.

Полезно договориться письменно: какие признаки делают обращение пригодным для работы, что считается нецелевым и что делать со спорными случаями. Это скучная договорённость, но она сразу снимает большую часть конфликтов.

Вторая договорённость — о скорости. Заявка, переданная за минуту, и та же заявка через сутки — это разные заявки, и сравнивать их эффективность бессмысленно.

Общие цифры вместо двух отчётов

Связать отделы без единого учёта невозможно. Нужна одна картина, в которой видно весь путь: откуда пришло обращение, что с ним делали, чем закончилось.

Минимальный набор показателей: сколько обращений по каждому каналу, какая доля признана пригодной, сколько дошло до сделки, какая выручка получилась и во сколько обошлось привлечение.

Когда эти цифры считаются в одном месте, спор о качестве заявок прекращается сам собой: становится видно, какой канал приносит сделки, а какой только количество.

Регулярный обмен

Даже при общих цифрах нужен живой обмен информацией. Продажи знают, какие возражения возникают чаще всего, какие формулировки срабатывают, что спрашивают перед решением. Для маркетинга это готовый материал для объявлений, страниц и статей.

Обратно идёт другое: что именно обещает реклама, на какие запросы приходят люди, чего они ждут к моменту звонка. Без этого продавец каждый раз начинает разговор с нуля.

Формат может быть любым, важна регулярность и короткий цикл. Раз в неделю разобрать несколько состоявшихся и несостоявшихся сделок полезнее, чем раз в квартал обсуждать отчёт.

Частые вопросы

Как быть, если маркетинг на подряде, а продажи свои?

Так даже чаще. Тогда договорённости нужно зафиксировать в задаче подрядчику: определение пригодной заявки, сроки передачи и обязательная обратная связь по итогам.

Кто должен отвечать за общие цифры?

Тот, у кого есть доступ к обеим частям — обычно руководитель. Если ответственного нет, отчёты снова разойдутся на два.

Что делать, если продажи говорят, что все заявки плохие?

Разобрать конкретные обращения вручную. Обычно выясняется, что часть действительно нецелевая, а часть просто обработана медленно или формально.

С чего начать, если в компании три человека?

С учёта источника каждого обращения и его результата. Этого достаточно, чтобы увидеть, какая реклама приносит деньги.

Что делать дальше

Возьмите десять последних обращений и проследите каждое до результата: откуда пришло, за сколько ответили, чем закончилось. Разрывы обычно обнаруживаются на первом же десятке.

Мы настраиваем рекламу с ориентиром на сделки, а не на клики — это настройка и ведение рекламы. Дальше пригодятся разборы, как посчитать отдачу от маркетинга и зачем нужна CRM-система.