сайт есть,
заявок нет.

«Нет заявок» — это три разные проблемы

С этим приходят чаще всего: сайт сделан, реклама запущена, деньги списываются — заявок нет или они случайные. И почти всегда разговор начинается с неправильного вопроса «что не так с сайтом».

Сайт — только одно звено цепочки. Прежде чем что-то менять, проблему нужно локализовать: за формулировкой «нет заявок» прячутся три разные ситуации, и лечатся они по-разному.

Шаг первый: понять, какая из трёх

Нет трафика. На сайт приходит меньше нескольких сотен целевых визитов в месяц. Обсуждать конверсию рано: при пятидесяти визитах даже отличный сайт даст одну-две заявки, и любые выводы о его качестве будут гаданием. Чинить нужно каналы привлечения.

Трафик есть, заявок нет. Сотни и тысячи визитов при конверсии заметно ниже одного процента. Вот это уже разговор про сайт и про качество самого трафика — и здесь находится большинство случаев.

Заявки есть, продаж нет. Формально сайт работает, но заявки не превращаются в деньги. Это зона отдела продаж и качества лидов: как быстро перезванивают, что говорят, тех ли людей приводит реклама. Сайт виноват реже всего, хотя переделывать начинают именно его.

Различить их можно за полчаса в Метрике. Дальше разбираем вторую ситуацию — она самая частая и самая многослойная.

Когда виноват трафик

Высокая посещаемость легко создаёт иллюзию, что с привлечением всё в порядке. Но заявки делает не объём трафика, а его состав.

Нецелевые запросы. Сайт продвигается по информационным запросам, которые приводят читателей, а не покупателей. Тысячи визитов на статью «как выбрать кухню» дают ноль заявок цеху, который кухни производит: эти люди пока выбирают, а не заказывают. Проверяется отчётом по поисковым фразам и посадочным страницам.

Слишком широкая реклама. Автостратегии и широкие таргетинги без минус-слов приводят всех подряд: смотрящих, сравнивающих, ищущих бесплатное, соседний регион. Маркер — высокий процент отказов именно с рекламных визитов, от тридцати процентов и выше.

Брендовый трафик маскирует проблему. Если заметная доля визитов — люди, которые и так искали компанию по названию, общая статистика выглядит прилично, а небрендовые каналы могут не работать вовсе. Смотрите метрики с исключённым брендовым трафиком: картина часто меняется радикально.

Обещание не совпадает с посадочной. Объявление обещает конкретный срок и цену, а ведёт на общую главную, где это обещание нужно ещё найти. Каждый лишний шаг между кликом и подтверждением обещания теряет часть посетителей.

Когда виноват сайт: оффер и доверие

Оффер — самая глубокая и самая частая причина. Сайт говорит «мы делаем сайты, кухни, ремонты», но не отвечает на вопрос, почему заказать у вас, а не в трёх соседних вкладках. Нет цен или хотя бы вилок, нет сроков, нет отличий. Красивый дизайн пустой оффер не компенсирует — он лишь дольше удерживает посетителя перед уходом.

Доверие. Посетитель ищет признаки, что компания настоящая и справится: кейсы с цифрами и фотографиями, реальные отзывы, команда, реквизиты, живые контакты. Перед заявкой люди уходят проверять отзывы на внешних площадках — сайт должен выдерживать и это сравнение.

Когда виноват сайт: удобство и действие

Удобство. Здесь живут технические убийцы конверсии: загрузка дольше трёх секунд, кривая мобильная версия — а это обычно от шестидесяти до восьмидесяти процентов трафика, — форма из восьми полей, обязательная регистрация, телефон, спрятанный в подвале. По отдельности каждый пункт кажется мелочью, вместе они съедают половину потенциальных заявок.

Действие. Что именно сайт предлагает сделать? «Оставьте заявку» без объяснения, что случится дальше, — слабое предложение. «Получите расчёт стоимости за 20 минут» — сильное. У каждой страницы должно быть одно понятное следующее действие с понятным результатом, а не пять равнозначных кнопок.

Диагностика вместо спора о вкусах

Всё перечисленное определяется не совещанием, а данными. Вебвизор и карты кликов показывают, где люди останавливаются, что пролистывают не читая и на каком поле бросают форму.

Первое условие — настроенный учёт: цели в Метрике на все формы и звонки. Без этого любые выводы слепые, а обсуждение сводится к тому, кому какой заголовок больше нравится.

В каком порядке чинить

• Учёт — цели на формы и звонки, иначе измерять нечем.
• Локализация — определить, какая из трёх ситуаций перед вами.
• Трафик — минус-слова, отключение мусорных площадок, посадочные под объявления.
• Оффер и доверие на ключевых страницах — до любых разговоров о редизайне.
• Технические барьеры — скорость, мобильная версия, короткие формы.
• Итерации — одна гипотеза, одно изменение, замер результата.

Полный редизайн в этом списке появляется последним и только если аудит показал структурные проблемы. На практике заявки чаще возвращаются на шагах с третьего по пятый — без переделки сайта целиком.

Частые вопросы

С чего начать, если аналитики вообще нет?

С установки счётчика и целей на формы и звонки. Неделя накопленных данных даст больше, чем месяц предположений.

Какая конверсия сайта считается нормальной?

Универсальной цифры нет — она зависит от ниши, цены и источника трафика. Ориентир один: ваши собственные прошлые показатели.

Может быть, дело просто в устаревшем дизайне?

Иногда да, но проверять это надо последним. Гораздо чаще сайт выглядит нормально, а мешают пустой оффер и длинная форма.

Стоит ли отключать рекламу, пока чиним сайт?

Нет: без трафика вы не увидите эффекта правок. Лучше сузить кампании до самых целевых запросов и работать на них.

Что делать дальше

«Сайт не приносит заявок» — это симптом, а не диагноз. Определить, какая из трёх проблем перед вами, можно за вечер по данным Метрики — до того, как тратить деньги на переделки. Компании, которые идут в обратном порядке, покупают новый сайт с теми же нулевыми заявками.

Мы разбираем цепочку целиком и чиним по порядку — это разработка сайтов. Дальше пригодятся разборы, как повысить конверсию лендинга и как работать с отзывами клиентов.